Copa 2027: como as marcas podem conectar com a Gen Z
Estudo da HSR antecipa como o consumo de grandes eventos ao vivo está mudando e aponta caminhos para uma presença relevante das marcas na Copa Feminina, realizada no Brasil
A Copa do Mundo de 2026 deixou muitos aprendizados para o Brasil. Um deles vai muito além do futebol e aponta uma oportunidade relevante para marcas que querem estar atreladas a eventos esportivos. Para as novas gerações, assistir a um grande evento já não significa apenas acompanhar o que acontece na tela. A experiência também está nas conversas, nos creators, nos memes, nos comentários e nas interações que acontecem simultaneamente nas plataformas digitais. Para as marcas que já começam a planejar sua presença na Copa do Mundo Feminina de 2027, entender essa mudança pode ser determinante para transformar exposição em conexão.
Esse é um dos principais insights de estudo realizado pela B Youth, núcleo de conhecimento da HSR Specialist Researchers, maior grupo independente de pesquisa de mercado do Brasil, voltada à compreensão dos hábitos e comportamentos das novas gerações. A pesquisa ouviu 525 pessoas durante a Copa de 2026 e analisou, entre outros aspectos, como os jovens de até 27 anos acompanharam os jogos e se relacionaram com o evento.
O interesse pela Copa continua forte, mas os caminhos para chegar até ela são outros. Entre os jovens, 69% acompanharam os jogos por streaming gratuito, enquanto 49% utilizaram a TV aberta. A televisão, porém, está longe de desaparecer já que 78% dos entrevistados disseram ter assistido aos jogos pela tela grande. O que mudou foi a lógica de consumo, com o smartphone, as redes sociais e outras plataformas funcionando como extensões da experiência.
A relação com o conteúdo também passou a ser mais participativa. Instagram, YouTube e TikTok aparecem entre os principais ambientes utilizados pelos jovens para acompanhar conteúdos relacionados à Copa e 74% afirmam seguir creators de futebol. Para essa audiência, a transmissão é apenas o ponto de partida de uma experiência que continua no feed, no chat e nas conversas com outras pessoas.
“Nós não perdemos o interesse pelos grandes eventos ao vivo. O que mudou foi a forma de acompanhá-los. A Transmissão permanece no centro, mas divide a atenção com creators, redes sociais, memes e conversas em tempo real. Para a nossa geração, assistir também significa interagir, compartilhar e participar” explica Stella Pestalozzi, profissional de pesquisa da geração Z, responsável pela condução do estudo.
A importância da experiência durante os jogos
O estudo mostra que qualidade da imagem, custo zero e ausência de delay estão entre os fatores mais valorizados pelos jovens na hora de escolher uma transmissão. Ao mesmo tempo, humor e emoção aparecem empatados como os tons de comunicação que mais chamam a atenção dessa faixa etária.
O resultado é um alerta para empresas que pretendem aproveitar a Copa Feminina de 2027. Mais do que buscar espaço de exposição durante os jogos, existe uma oportunidade de criar experiências que façam sentido para a forma como essa audiência já se relaciona com grandes acontecimentos.
“Para as marcas, o desafio não é apenas conquistar visibilidade durante o evento, mas encontrar um papel relevante em toda a experiência construída ao redor dele. A Copa Feminina de 2027 oferece a oportunidade de pensar essa presença desde agora, considerando as linguagens, as plataformas e as comunidades que mobilizam a geração Z, sem simplesmente repetir os modelos tradicionais de ativação”, afirma Stella.
A Copa do Mundo Feminina de 2027 será realizada no Brasil entre 24 de junho e 25 de julho, em oito cidades-sede. O torneio representa uma nova oportunidade para marcas que desejam se aproximar do universo esportivo e, ao mesmo tempo, dialogar com uma audiência cada vez mais diversa e conectada.
A principal lição deixada pela Copa de 2026, portanto, é simples. Não basta estar no evento. É preciso fazer parte da experiência que acontece ao redor dele.
Por HSR Specialist Researchers
