Coreia: Como uma nação inteira se tornou uma marca
Como a Coreia do Sul transformou sua indústria de beleza em uma potência global, unindo cultura pop, inovação, estratégia de exportação e influência sobre o comportamento dos consumidores.
Pergunte a qualquer pessoa que cresceu nos anos 1980 ou 1990 quais produtos usava no rosto e você ouvirá o nome de uma marca. Revlon. Estée Lauder. Clinique, se quisesse algo mais sofisticado; Nivea, se fosse mais prática (alguém se lembra da Oil of Olay?). A fidelidade estava ligada ao nome da marca, e a marca pertencia a uma grande empresa em Paris ou Nova York.
Pergunte a uma pessoa de 25 anos hoje e há uma boa chance de que a primeira resposta nem sequer seja uma marca. Será um país. “É coreano.” Esse é o selo de aprovação. (Para ser sincera, com exceção da rhode skin, essa também é minha principal resposta — e tenho o dobro dessa idade.) O nome da marca vem em segundo lugar, se a pessoa se lembrar dele.
Essa é uma mudança extraordinária na maneira como os consumidores compram, e ela não aconteceu por acaso.
Primeiro, os números
A Coreia do Sul exportou um recorde de US$ 11,4 bilhões em cosméticos em 2025, quase 12% a mais que no ano anterior. Isso fez do país o segundo maior exportador de cosméticos do mundo, atrás apenas da França, com US$ 24,3 bilhões, e à frente dos Estados Unidos.
Em 2024, a Coreia ultrapassou discretamente a França e se tornou a maior exportadora de cosméticos para os Estados Unidos. No ano passado, os EUA se tornaram o maior mercado de beleza da Coreia.
A França levou alguns séculos para conquistar sua posição. A Coreia conseguiu isso em aproximadamente 20 anos.
Estive em Seul na semana passada e passei um tempo considerável em lojas de K-beauty. Visitei CJ Olive Young, Amorepacific, Musinsa Trading e Daisque. Voltei com uma série de produtos novos, incluindo Skin1004, Anua, Medicube, Laneige e Aestura, além das marcas de maquiagem Rom&nd, Dasique, Clio e Fwee.
Depois, também reabasteci meu estoque quando cheguei ao Japão — e, mais uma vez, comprei principalmente produtos de beleza coreanos.
Uma colega e eu começamos a nos perguntar como um país conseguiu se transformar em uma marca. Então, fui investigar.
Como um país se tornou uma marca
Se analisarmos o fenômeno em seus elementos fundamentais, veremos seis fatores atuando em conjunto. Nenhum deles, isoladamente, explica o sucesso. Mas, combinados, formam uma estratégia quase imbatível.
- A cultura fez o marketing primeiro
Os dramas coreanos (K-dramas) e o K-pop venderam a estética — pele de vidro, viçosa e saudável — muito antes de a maioria dos consumidores conseguir identificar o nome de um produto. O desejo surgiu antes da distribuição. Todo varejista sonha com essa sequência de acontecimentos. - O Estado tratou o poder de influência cultural como uma estratégia de exportação
Há anos, Seul apoia as exportações culturais e de bens de consumo como uma estratégia econômica deliberada. Entretenimento, beleza, gastronomia e turismo caminham na mesma direção. Assim, um K-drama também funciona como propaganda de um sérum, de um petisco e de uma passagem aérea para Seul. - Uma estrutura industrial que a maioria dos consumidores nunca vê
Fabricantes terceirizados, como Cosmax e Kolmar Korea, desenvolvem fórmulas e produzem cosméticos para milhares de marcas. Isso reduz praticamente a zero o custo e o tempo necessários para lançar uma nova marca. O resultado é uma sucessão incessante de novidades — e são as novidades que mantêm uma categoria interessante. - A inovação virou conteúdo
BB creams. Bases cushion compactas. Máscaras faciais em folha. Mucina de caracol. Cada uma dessas inovações se tornou assunto antes mesmo de se consolidar como produto. Os influenciadores não precisavam de um comunicado à imprensa. Precisavam de algo curioso e extraordinário para mostrar diante das câmeras. E a Coreia continuou fornecendo novidades. - A rotina aumentou o tamanho da cesta de compras
A famosa rotina de cuidados com várias etapas é uma das estruturas promocionais mais inteligentes do varejo moderno. Ela ensinou os consumidores a comprar um sistema, e não apenas um produto. E, como as pessoas combinavam marcas diferentes dentro dessa rotina, a fidelidade passou a estar associada ao país, e não a uma marca específica. E, nossa, como minha rotina de cuidados mudou desde então! - Curadores e canais abriram as portas
Varejistas especializados no comércio eletrônico apresentaram a K-beauty aos consumidores ocidentais como uma categoria cuidadosamente selecionada. Depois, Sephora e Ulta abriram espaço para esses produtos em suas lojas. Hoje, Olive Young, Amazon e TikTok Shop tornam a descoberta de produtos e as compras internacionais muito mais fáceis. Basta olhar também para a loja de departamentos Farmers, na Nova Zelândia, ou para a Myer, na Austrália, e você verá que esses produtos estão por toda parte.
Acrescente a isso uma boa eficácia a preços acessíveis e experimentar algo novo passa a representar pouco risco. Baixo risco combinado com novidades constantes é uma fórmula extremamente poderosa para conquistar a fidelidade dos consumidores.
Por que isso é diferente da beleza francesa
Já vimos outros países se beneficiarem de uma associação nacional com determinadas categorias. Perfumes franceses. Couro italiano. Relógios suíços.
Mas esses mercados foram construídos sobre a tradição e sustentados por um pequeno grupo de grandes marcas. Você confiava na França porque confiava na Chanel.
A Coreia inverteu essa lógica. Em vez de vender tradição, vendeu velocidade. E, em vez de depender de algumas marcas icônicas, apoiou-se em um ecossistema de centenas de empresas.
Você confia na marca porque ela é coreana. O país se tornou o protagonista, enquanto as marcas individuais passaram a desempenhar papéis coadjuvantes.
Para o varejista, isso muda completamente a conversa de compra. Não se trata apenas de incluir uma marca no sortimento. Trata-se de incorporar uma categoria — e deixar que a própria categoria ajude a vender os produtos.
O ponto de atenção
Todo modelo estratégico tem um ponto fraco. Quando é fácil lançar uma marca, também é fácil copiá-la.
Os produtos começam a ficar parecidos, as imitações se multiplicam e o selo de origem nacional precisa sustentar cada vez mais a percepção de valor.
Proteger a promessa por trás da expressão “Fabricado na Coreia” tornou-se tão importante quanto disseminá-la.
E esse modelo está sendo observado de perto. As marcas chinesas de beleza, conhecidas como C-beauty, estão adotando estratégias semelhantes — narrativas apoiadas na cultura, comércio social e velocidade de lançamento — e acrescentando a isso a escala chinesa.
E o que isso significa para a Nova Zelândia?
Temos muitos dos ingredientes necessários. Uma história consistente de produtos limpos e sustentáveis, ingredientes nativos diferenciados, como o mānuka, e algumas marcas de beleza realmente excelentes, que conquistam espaço no exterior apesar de sua dimensão relativamente pequena.
Mas, em geral, tentamos vender esses atributos uma marca e um produto principal de cada vez.
A lição da K-beauty não é “copie a Coreia”. É esta:
- Venda o ritual, não apenas o produto. Ofereça às pessoas um sistema com o qual possam se identificar, e a cesta de compras crescerá naturalmente.
- Deixe a origem fazer parte do trabalho. Uma história nacional compartilhada fortalece todas as marcas associadas a ela — mas somente se todas cumprirem a promessa feita ao consumidor.
- Faça a curadoria da categoria. Os consumidores querem uma seleção bem pensada, não simplesmente um corredor cheio de opções. Quem seleciona os produtos conquista o relacionamento com o cliente.
- Velocidade também é um atributo de marca. As novidades fazem as pessoas voltar. Ciclos lentos de renovação do sortimento eliminam a empolgação.
A Coreia provou que um país pode se tornar uma marca. A questão para todos os outros é saber se estamos construindo uma marca nacional ou apenas exportando produtos e torcendo para que alguém os perceba.
Por Juanita Nevile-Te Rito
