Marcos Antunes usa a neurociência aplicada ao consumo para entender as vontades dos clientes e a força das marcas

Marcos Antunes

Marcos Antunes

O empreendedor Marcos Antunes é o fundador da AF Inteligência Inovação Pesquisa. Com 47 anos de idade e longa trajetória no mercado, foi na neurociência aplicada ao consumo que o publicitário resolveu investir suas energias e seu conhecimento. Hoje atua com tecnologia de ponta para mapear as vontades do consumidor e dar um diagnóstico para as empresas sobre os pontos fortes e fracos de suas marcas.

Desde 1986, o publicitário atua na área de pesquisa. Começou cedo, aos 18 anos. Passou por grandes empresas: Ibope, TNS, Millward Brown, entre outras. Essa experiência fez com que Marcos levantasse uma suspeita sobre sua trajetória: “eu tenho a nítida sensação que eu demorei a empreender”, diz o empresário, já que sua empresa foi criada somente em 2013.

No início dos anos 2000, o empresário passou por uma fase difícil de sua vida. “O final dos anos 1990 foi um baixo astral total: o Brasil em crise, o falecimento da minha mãe e minha saída do Ibope”. Sem perspectivas, recebeu uma proposta para trabalhar no nordeste. “Estava com a vida aberta para novas oportunidades”. O briefing era passar quatro meses em Recife para estruturar a filial de uma empresa especializada em marketing político de São Paulo que estava recebendo proposta do mercado privado. “Eu fui e fiquei dez anos”, conta Marcos.

Inovação para novas necessidades

Sua temporada em Pernambuco fez com que o publicitário tivesse uma nova visão de como eram feitas as pesquisas de mercado. “No sudeste, a gente reproduz aquilo que vem do exterior e em Recife eles não aceitam essa cultura. Lá nós temos que ter uma visão multicultural”. Para ele, os agentes de pesquisa chegavam ao nordeste com uma visão fechada sobre o consumidor. Marcos ampliou seus horizontes.

Enfrentando esse problema, sua equipe decidiu investir em desenvolvimento e tecnologia para buscar o topo e a vanguarda da pesquisa, utilizando recursos avançados. Uma viagem à Europa, financiada pela empresa, colocou Marcos em contato com o que existia de mais novo na pesquisa de mercado.

De volta a São Paulo, partiu para coordenar o Laboratório de Neuromarketing da Fundação Getúlio Vargas. Foi a partir de divergências encontradas lá que decidiu empreender dentro da área.  “Eu acredito que a gente precisa ter uma integração entre os métodos tradicionais, declarativos e a tecnologia. Não só o uso de aparelhos neurocientíficos”.

Citando a fábula dos dez cegos que descrevem um elefante, Marcos defende que o processo de estudo do consumidor não depende apenas da neurociência: “você não reconhece um elefante só pela tromba, você precisa apalpá-lo por inteiro. Assim é o consumidor. Além da analise neurofisiológica, o que ele fala também é muito importante”. Unindo o que foi declarado e o que não foi declarado, através de uma análise de neurocientistas, é possível traçar um perfil preciso de compra do cliente.

Antropologia, tecnologia, mercado

Uma das ferramentas da agência é a antropologia mercadológica. “Em Xingu, os antropólogos se misturavam na frase2comunidade para saber os costumes e os valores da aldeia. Nós fazemos o mesmo processo aplicado ao mercado”. Um determinado nicho de consumo é estudado para entender como funciona o comércio de serviços vegetarianos, por exemplo. “Existem tantas linhas diferentes dentro desse segmento, que a aplicação para o mercado de consumo é enorme”.

“A tecnologia do Eye Tracking, sem dúvida, é tendência. Mas o aparelho não é o principal, o que importa é a analise que é feita”. Eye Tracking são os óculos que capturam o foco dos olhos do consumidor. Com o equipamento, o consumidor vai até um mercado, por exemplo, e faz a compra normalmente. Após o experimento, a agência analisa as imagens e mapeia o cliente. Na gôndola, quais foram as marcas que mais chamaram a atenção, as cores, o tamanho das fontes, as embalagens, diversos aspectos podem ser analisados através do dispositivo. Porém, o empreendedor defende: “tudo tem que ser integrado para que o cliente tenha uma visão real do que é o elefante, no caso, o seu consumidor”.

O objetivo de 2015 é firmar uma parceria com uma universidade. No Brasil, existe uma restrição legal para o uso da neurociência, mesmo que aplicada ao consumo. O uso dessa ciência é tido como exercício ilegal da medicina. Mas, segundo o pesquisador, a legislação brasileira foi montada em um cenário em que essa tecnologia não existia. “Hoje você tem aplicativos para smartphones em que você treina para comandar a partir de um captador de sinais cerebrais. Cadê a medicina? Nosso foco não é a anormalidade e sim a normalidade. É diferente da medicina.”

Outro equipamento, esse autorizado, é o teclado de resposta rápida de associação de marcas concorrentes com atributos e/ou valores. O sistema permite avaliar quais atributos estão cristalizados em determinada marca, e quais podem ser seus pontos fracos.

A AF Inteligência teve início em 2013. Segundo o empresário, mesmo em um “ano infeliz”, com as pessoas protestando nas ruas, seguido de um ano com Copa do Mundo e eleições presidenciais, a empresa teve uma boa demanda. “Nós temos o diferencial, e independente da situação econômica, ele está sendo reconhecido pelo mercado. Eu gosto do que eu faço e isso já é 90% do caminho para dar certo”.  O objetivo de estar sempre à frente, propondo inovação na metodologia em termos de estudo ao consumidor, é o que faz o empresário Marcos Antunes acreditar no sucesso.